脱不花：未来知识终身服务的几个想象

过去两年，罗辑思维和“得到”一直在中国推动整个知识服务产业从无到有的发展。这绝不是一家公司的机会，甚至可能不只是一代人的机会，它创造的可能性对内容创作和内容服务的人来说都是新的机会。

“得到”APP2016年年5月正式上线。当时有两个市场机会，一是中国市场上，消费者基于微信、支付宝和苹果的移动支付功能购买虚拟产品的习惯已经形成，二是微信发明的微信红包，使大家开始养成利用社交工具完成虚拟环境下的真实支付行为。

在这个环境下，一大批付费音乐网站和视频应用都成长起来。不同的是，“得到”提供的是比较严肃和正式的知识服务，我们希望能够把“得到”打造成一所终身大学。从两年前上线至今，“得到”取得了不错的成绩，这得益于用户是一批非常优秀的学习者，他们有非常良好的学习习惯，也有很好的社会影响力和为虚拟知识付费的习惯。

在苹果官方应用商店，“得到”APP进入了2017年的年度推荐，其他几家都是游戏公司。今年第一季度，“得到”APP位居苹果商店中国读书类APP收入排行榜第一名。除去游戏，“得到”APP是包括短视频在内所有APP畅销榜的第9名。

“得到”APP提供严肃、负责任的内容服务，它不仅帮助用户完成精选工作，即在资讯免费的情况下，提供精选服务。另外也提供知识背景和周边知识等服务。

我们没想到“得到”一上线就获得用户这么热烈的反馈，到今年5月26日上线两周年的时候，“得到”总用户数已超过2000万，上线的产品数只有71个，时长仅3800小时。

用户的热情到底反映了他们什么样的思考和需求？从一开始的商管类到人文类、心理学课程，我们根据用户的需求调整学科内容。还有用户希望在“得到”完成系统学习后，我们再提供深入、系统、长期的心理学知识服务。现在我们的挑战是基于通识教育把产品做得更深入、更系统。所以我们正在对“得到”进行改造，将用7个月时间完成，通过提供开拓视野类的讲座以及基于解读的“得到”图书馆等，提高用户在社会科学、自然科学、人文艺术、商学等学科的能力和技能，帮助用户在移动互联网上用碎片时间复现一个可以终身学习的大学。 

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想象一：为知识的游牧民族提供服务

我们对于未来终身服务市场有几方面的想象。一是我们这一代人注定是知识的游牧民族，哪里水草丰美就往哪里迁徙。终身学习者的学习目的不明确，有可能学习了4个月又对社会学感兴趣，是典型的游牧民族的学习，但是他的学习行为是非常积极主动、有持续性的。如何为这些知识的游牧民族提供服务，可能是我们面临的第一个挑战和机会。

我们统计的数据显示，“得到”2000万用户中40%的人分布在中国前十大城市，这和中国互联网产品普及程度相关。“得到”的用户69%以上是大学本科以上学历，受教育水平不低。如果用感性的方式给用户画像，“得到”的用户最典型的是在北上广深等大城市，考大学来到这里，很有竞争力地留下来，工作了三四年，开始经受非常大的压力，如职场上第一次能不能跳跃的压力，能不能买车买房的压力，能不能真正融入这个城市以及上班等方面的压力，他开始有强烈的学习需求。

用户从事的行业主要是互联网、金融、教育、房地产等，他们有特别突出的创业气质，所以“得到”推出跟创业、创新有关的课程或者书籍非常受欢迎。用户性别比例为：男性用户占60%，女性用户占40%。苹果和安卓用户的比例是五比五，是偏中产、而且有强烈学习意愿和支付能力的一群人。

北上广最典型的使用APP的时间是通勤、健身和睡前，由此我们把听书的时间设定在半小时，为用户的正常通勤服务。为健身用户打造的音频则要求播音的语速略快一点，这样可以给健身者提供一个运动的节奏。而对于入睡前的亲子时间，会准备给孩子听书或10分钟的古典音乐课程。

去年年中，我们邀请上海译文社黄昱宁老师解读经典文学的节目“每天听本书”上线之后，我们看到“得到”的女性用户变多了。我们意识到正面临新的挑战，一方面要创造供给，因为市场上没有人提供这样的服务，另一方面还得创造这样的需求，就是用户不知道有这样的服务。

做这个节目的初衷是我参加很多企业家论坛时，很多著名企业家提出希望我们解读一些经典的文学作品，这样便于他们参与与其他企业家的讨论，所以完全是基于真实的用户需求而推出的。 

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想象二：构建跨场景、跨界学习和多元思维模型

“得到”目前提供的服务包括听音频、视频直播和图文。听音频是用户最主要的学习方式，每天这100万人当中95%的人是要听音频来学习。

我们对于未来知识服务的第二个想象是，知识服务的对象是有终身学习需求的用户。终身学习需求有三个支撑点，一个是跨场景学习，用户收听的同时可能在刷牙、乘车或健身，会出现注意力不集中的现象。因此录音老师面临的更大挑战是注意力管理，必须默认用户只有30%的注意力在听你的音频，需要通过管理和内容设计，把不同的场景拖拽到你的10分钟课程里。

第二个支撑点是跨界学习，要让来讲课的老师意识到听众是在其他领域有所建树但对他所教授的领域不了解的外行，我们要确保老师的表达方式符合跨界需求。

第三个支撑点是帮助用户区构建多元的思维模型，这正是我们追求的目标，到今天为止我也不能说“得到”把它解决很好了，我们不仅要给用户提供这个学科在研究什么，最高级的智慧是什么样子，还要想方设法展现学科的魅力，就是这个学科的顶级高手怎么看问题，这样用户在学习完成后掌握了多元思维模型，就可以像心理学家或经济学家一样看待这个世界。我们6月中旬将在北京的三源里菜市场举办一个经济学展，邀请很多经济学家来做经济学主题的装置，把它们装在每天早上6点开门的菜市场里，帮助用户学会像经济学家一样来理解和思考这个世界，就是这样的一个尝试。

跨界学习的一个经典案例是我们与外交学院的教授施展合作，将他的学术论文改造成了知识产品《枢纽》，又基于这本书开设了新课程《中国史纲50讲》，每讲12分钟，把书中最精华的部分进行提纯，变成了一个结构完备的50讲课程，同时还邀请他在“每天听本书”板块对《枢纽》做一个30分钟的超值版产品。施展会在一年时间里把《中国史纲50讲》课程逐渐丰富到100集，而且不断与用户互动，这样，用户相当于加入了以施展为主体的学习社区。

我们也在努力为作者赋能。除了帮助作者出书及提供线上课程外，我们也帮助他们做线下课程。在施展的课程上线之后，我们收到到一些部门、机构和大型企业的邀请，我们帮助他挑选和设计参加什么样的线下活动，来推广他的理论和研究。从消费端来说，我们不断了解用户的实际需求，更好地满足用户的跨场景和跨界学习的需求。

我们会有专题的脱口秀，如今年7月将在江苏卫视上线一个电视节目，每周五晚上9点黄金档播出一个知识脱口秀。在线下，我们与传统出版机构合作出书，  我们还和出版社合作做知识大迁移，来满足用户的跨场景需求。如用户在“得到”购买一本纸质书，在物流送到前我们会送用户电子书，可以先在“得到”上阅读。用户还可以把电子书送给朋友让它漂流起来。我们在不断地了解并满足用户的跨场景需求。 

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想象三：在新的基础设施上重做一遍

整个“得到”就建构在对于未来知识服务的第三个想象上，即未来的产业都会在新的基础设施上被重新做一遍，如移动互联网、区块链、人工智能。

通过数据我发现，超过12分钟的音频，用户的数据出现断崖式的下降，因此“得到”所有的课程都在12分钟以内。我们的录音字数要在每分钟300字，也是基于用户的反应。用户在音频的哪一分钟打开了图文，这可能是因为他没有听懂，也有可能是用户打开了图文然后紧接着做了一个笔记，这说明这个东西太精彩了。所有这些因为用户行为产生的改进和迭代的能力，都是移动互联网新的基础设施给我们的赋能。

知识服务这个产业永远都会在，我们要因应基础设施的特征，因应用户的特征，然后把这些服务重新做一遍，这足够产生一个巨大的产业机会和可持续的创业机会。所以，可以说，演出开始了，这是我们这一代人所面临的一个巨大机会。

（上文为“得到”APP联合创始人兼CEO脱不花在第6届故事驱动大会的演讲内容，渠竞帆整理。）

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